Perempuan dalam Iklan Rokok Hindia-Belanda

Hampir seluruh iklan rokok yang kita temui pada masa kini identik dengan laki-laki sebagai model yang menjual produk rokok. Keadaan ini sangat berbeda pada masa Hindia-Belanda. Hampir seluruh iklan rokok yang ditemui pada masa Hindia-Belanda menggunakan perempuan sebagai model untuk memasarkan produknya.

Sebelum merokok, menyirih adalah sebuah kebiasaan yang dilakukan perempuan pada masa Hindia-Belanda. Tidak hanya perempuan pribumi, kebiasaan menyirih juga tertular pada perempuan Eropa dengan adanya perkawinan campuran. Kebiasaan ini dilakukan mereka untuk mempercantik dirinya dengan warna bibir yang merah.

Kependudukan Inggris di Batavia pada awal abad ke 19 mengubah kebiasaan ini. Istri Gubernur Jenderal Thomas Stamford Raffles menganggap kebiasaan ini menjijikan. Kemudian Ia melarang adanya kegiatan menyirih pada pestanya dan menarik semua baskom sirih di kediamannya. Pandangan menyirih berubah menjadi menjijikan dan rendah di mata kaum Eropa. Kebiasaan ini pun hilang didukung dengan keberadaan tembakau yang berkembang di Hindia-Belanda. Perempuan beralih dari menyirih menjadi menghisap tembakau. Aktivitas menghisap tembakau di kalangan perempuan adalah salah satu latar belakang penggunaan sosok perempuan dalam beberapa iklan rokok pada masa Hindia-Belanda.

Tidak hanya pada produk rokok, produk lain juga kerab menggunakan sosok perempuan dalam iklannya. Dalam penelitian Citra Perempuan dalam pariwisata di Hindia Belanda karya Widya Fitrianingsih, citra perempuan dalam iklan masa Hindia-Belanda dapat digolongkan menjadi citra perempuan pesolek (produk kecantikan), citra perempuan rumah tangga (produk domestik), dan citra perempuan aktif atau karir yang tergambarkan dalam iklan rokok.

Perusahaan Marikangen Soerakarta dan Kretek Kidang Kentjono menggunakan sosok perempuan untuk memasarkan produknya. Hal ini bisa kita lihat dari penempatan sosok perempuan yang mendampingi logo merk rokok tersebut dengan ukuran yang menonjol. Penggunaan sosok perempuan pada iklan ini berkaitan dengan pandangan terhadap perempuan yang memiliki elemen sensasional yang dapat menjual suatu produk.

Dalam iklan rokok di atas, digunakan sosok perempuan lokal dengan baju kebaya berwarna gelap yang sedang mengkonsumsi produk rokoknya. Penggunaan kebaya berwarna gelap (hitam) pada masa Hindia-Belanda identik dengan suatu pesta. Warna gelap (hitam) adalah simbol dari keeleganan dan perempuan menggunakan warna ini untuk mendatangi suatu pesta. Keeleganan perempuan dengan kebaya berwarna gelap adalah elemen yang digunakan iklan ini dalam menjual produknya. Citra perempuan pada produk ini mendukung penjualan rokok yang diperuntukan untuk perempuan lokal serta cocok untuk dikonsumsi pada saat perayaan dan dapat menghadirkan rasa senang ketika mengkonsumsinya.

Berbeda dengan dua iklan rokok sebelumya, iklan SKI Sigaret menggunakan sosok perempuan Eropa untuk memasarkan produknya. Citra perempuan aktif dan perempuan karir ditonjolkan pada iklan ini. Ketiga perempuan Eropa dalam iklan dikonstruksikan sebagai citra pergaulan perempuan yang dihormati karena kebebasannya sebagai perempuan yang mandiri. Slogan dari iklan rokok ini yaitu “Selalu Kita Isep” juga memperkuat gambaran merokok yang juga adalah aktivitas perempuan dalam pergaulannya.

Leatrice Eisman dalam bukunya yang berjudul More Alive With Color mengidentifikasikan arti dari berbagai warna yang biasa dipilih sebagai warna favorit untuk kebanyakan orang. Dalam buku tersebut warna biru muda, yang juga dipakai sebagai corak dalam iklan ini, diartikan sebagai lambang ketenangan dan dapat diandalkan. SKI Sigaret menggambarkan produk rokoknya dapat diandalkan dalam memberikan ketenangan bagi perempuan.

Bila dibandingkan dengan masa ini, keadaan dan pandangan perempuan dan rokok pada masa Hindia-Belanda sangat berbeda, bukan? Masyarakat pada masa ini cenderung mengidentifikasikan perempuan yang merokok adalah perempuan yang tidak baik tanpa memandang alasan dibalik aktivitas itu. Sangat berbeda dengan masa Hindia-Belanda yang menghormati dan menjunjung aktivitas merokok sebagai lambang dari kebebasan perempuan dalam beraktivitas hingga menggunakan sosok perempuan untuk memperkuat penjualan dari produk rokok yang ditawarkan.

Source:

Banindro, Baskoro Suryo. 2011. Tinjauan Sosiohistoris Iklan Masa Kolonial (1930-1942). Yogyakarta: Jurnal Disain Komunikasi Visual.

Online sources:

http://historia.id/

http://nasional.kompas.com/

http://kumparan.com/

http://yukepo.com/

https://thefreakyteppy.com/2011/03/01/reklame-tempoe-doeloe/